"Jaguar: todo o nada."

He sido aficionado y propietario de más de un modelo de la marca del felino, he probado sus modelos hasta que variaron su política de prensa, he lamentado su decadencia y me he horrorizado con la presentación del “renacer” de la marca. Aunque puede que sea una jugada maestra. Luego hablamos de eso.
Primero, vamos a retroceder un poco.

Primera década de los 2000. Tras años bajo el paraguas Ford y cierta desidia de los americanos hacia la marca inglesa, Jaguar pasó al cobijo del grupo indio TATA que, sinceramente, le dio un nuevo aire con una gama moderna y apetecible, tanto a Jaguar como a Land Rover, que venía en el lote y cuya unión más tarde se materializó en la creación del consorcio “JLR” (Jaguar-Land-Rover).
El éxito más rotundo se logró con el Evoque de Range Rover, un proyecto guardado en un cajón cuyo potencial no vieron los anteriores socios de la marca. Unos auténticos “linces”, mientras que Jaguar jubilaba al X-Type , al S-Type y al XK y volvía a lo grande con un XE y un XF totalmente nuevos, dos automóviles fantásticos, un rediseño genial del buque insignia XJ y los primeros pasitos en el terreno SUV, que serían el F-Pace y el E-Pace.
Esos últimos modelos apenas los pude “catar” porque JLR reorientó su departamento de prensa hacia los influencers y prescriptores de muy diverso pelaje. Vamos, que era más fácil que Tamara Falcó o la revista Vogue probasen el nuevo modelo que lo hiciéramos yo o la cabecera del motor más señera de nuestro país. No critico a Tamara ni a los compañeros “posh”, pero no me pareció una decisión acertada por parte de la marca de cara a aumentar o afianzar ventas en nuestro país. De hecho, aquello indicaba un giro mucho más dramático dentro de la marca.

Si bien el producto XF siguió funcionando bien, en parte porque se beneficio de una buena serie de campañas comerciales además de haber sido un modelo que sí que habíamos probado en profundidad en la prensa del motor, el XE por su parte se caló, el F-Pace arrancó bien hasta que descubrimos importantes problemas de fiabilidad y el E-Pace todavía hay gente que no sabe que existió. Lo mismo que el coupé/descapotable deportivo, que yo mismo he tenido que mirar en internet cómo se llamaba (F-Type) o se llama. Porque tampoco sé si sigue a la venta.
Lo que sí sé es que esos Jaguar se movían con motores de combustión de 4, 6 y un apasionante 8 cilindros que rugía acorde con el logo de la marca. Incluso los diesel aguantaron media docena de años en el catálogo.

Pero la mala estrategia de comunicación, la hegemonía alemana y los mencionados problemas de fiabilidad hicieron que las ventas de la marca descendieran tanto que se convirtieron en una absoluta anécdota en mercados como el nuestro.

Así, sin enterarse de nada, queriendo reinventarse y aupados por la ola suicida que barría Europa, Jaguar en 2018 tomó una decisión importante: se apuntaban “con todo” al coche eléctrico. Presentaron en tiempo record el primer modelo, el I-Pace. Un SUV que, tras ser nombrado coche del año de 2019, resultó ser una caja de problemas con ruedas, hasta tal punto que muchos acabaron en el desguace tras apenas 4 años de uso.
Ahí la marca algo debía haber aprendido, pero siguió con su huida hacia delante. Prometió que toda su gama para 2025 sería totalmente eléctrica. Y abandonó cualquier otra dirección, así como según me han contado, también hubo cierto abandono a sus clientes finales y concesionarios.
Parecía que estaban siguiendo al pie de la letra la doctrina platónica del Demiurgo, que lo destruye todo para rehacerlo nuevo de nuevo.
Y así ha sido.

La nueva Jaguar ya está aquí y es una nueva Jaguar que escupe a la cara de la anterior Jaguar. Nuevo logo, nuevos valores, nueva filosofía. Marca trasversal integradora eco resiliente ultramoderna y fuera de lo convencional.
La presentación fue de todo menos la presentación de un coche. Un espantajo de color tras otro. Espíritu Woke en estado puro y frases motivacionales. Entre una pesadilla art-decó y un mal viaje de ácido. La reacción fue inmediata y unánime. Vaya patochada. Jaguar no sólo había decidido suicidarse, sino cagarse, literalmente, en su herencia.

Tanto escandalizó que a mí me hizo preguntarme si no se trataba de eso. “Que hablen de ti aunque sea mal”, decía el magnate de los medios William R. Hearst.
Jaguar, de una posición de pura irrelevancia había pasado a ser, de nuevo, “tendencia”.

Y luego llegó el coche. El nuevo modelo de la nueva era bautizado como Jaguar Type 00 es algo como… Como el coche de La Pantera Rosa, un coche de atrezzo de cartón piedra de una película futurista de los 80 o lo que dibujaría un niño de 4 años –poco imaginativo- con ceras. Inadjetivable. Por supuesto, lo presentaron en los colores más chillones posibles y en los eventos más lustrosos, como en la Semana de la Moda de París o en una terraza flotante frente a la costa de Mónaco.
De nuevo escandalizó, y eso que sólo sabemos que es un coche eléctrico que saldrá en 2026. Pero otra vez la marca está teniendo presencia en los medios.



Así, la estrategia de impacto -si es lo que ha buscado la marca-, creo que esta teniendo éxito. Respecto a la imagen de Jaguar y su primer modelo…
Pues ahí van a un todo o nada.
Olvídate de lo que conocías de la marca y de sus modelos. Esto es distinto. Buscan un nuevo público entre jóvenes de 20-40 años, streamers, youtubers, instagramers, tik-tokers, criptobros, cantantes de electrolatino… “New money” al fin y al cabo. Una marca distinta con un producto distinto para una nueva generación de “ricos”. Y ahí es donde puede tener su “todo”.
En el otro fiel de la balanza estaría la posibilidad de que esa gente no sea muy numerosa, que esos pocos no tengan realmente el poder adquisitivo como para permitirse un Jaguar 01 y que los que sí… pues opten por un Lamborghini fosforito.
Esa sería su “nada”.
Y no hay término medio. Su apuesta es de máximos. Adanista y arriesgada como pocas.

¿Cómo le saldrás? Pues en mi modesta opinión, creo que al principio bien y luego mal. Tal vez vendan un par de miles de Type 01 muy rápido hasta que se pase la novedad y no tengan detrás un portfolio, músculo económico propio ni una estrategia industrial real a la que agarrarse. Igual les tocará buscar otro socio.
O sea, que ni siquiera descarto que esta sea la última vez que Jaguar se tenga que reinventar. Tiempo al tiempo.